HOE ZIET DE TOEKOMST VAN MARKETING, COMMUNICATIE EN EVENTS ERUIT?

Laten we eens vooruitblikken. Niet naar de trends van komend jaar, maar naar wat we in de toekomst verwachten – of misschien wel wensen. Want als we heel even stilstaan bij de verwachtingen voor de toekomst, dan wordt het uitwerken van de lange termijnplannen een stuk concreter. Precies dat hebben we met marketing en communicatie experts uit verschillende sectoren gedaan. Lees mee met het toekomstbeeld dat we samen hebben geschetst.

HOE ZIET DE TOEKOMST VAN MARKETING, COMMUNICATIE EN EVENTS ERUIT?

De persoon centraal

Een ding wordt unaniem aangehaald: communicatie staat nog meer ten dienste van de ontvanger en is voorzien van nog meer beleving. We bedenken allang niet meer op welke manier ons product of dienst van toepassing kan zijn op de consument. Al een tijdje beredeneren we de marketingkansen vanuit de behoefte van de mens. Wat we in de toekomst veel meer gaan zien is dat ook de communicatie op maat wordt gemaakt voor de persoon. Niet voor een doelgroep gebaseerd op een persona, maar echt op het individu. Eigenlijk zeggen we dat de persoon dus centraal gaat staan in alle communicatie die we gaan voeren. Op maat gemaakte informatievoorziening en marketingcommunicatie gaan we, als het aan ons ligt, nog veel meer terugzien.

De intentie achter een product of dienst

Hoe kiezen we dan de personen waar we de aandacht van dat maatwerk aan gaan geven? Op dit moment zien we al dat mensen bewuster omgaan met welke merken en bedrijven zij in zee gaan. Wij als consument of als werknemer hebben de macht als het gaat om welke waarden wij van een bedrijf of merk verwachten. En als je als bedrijf wil blijven bestaan, dan ben je genoodzaakt om op zoek te gaan voor welke mensen jouw merk echt van betekenis is.

De vragen die bedrijven zichzelf kunnen stellen zijn bijvoorbeeld: ‘wat verwacht mijn doelgroep van mijn bijdrage aan de wereld of de maatschappij?’ en ‘hoe willen wij bijdragen aan het maatschappelijk belang?’. We verwachten acties rondom het maatschappelijk belang veel meer terug te zien in de bedrijfsplannen. En ook op die manier kan je als bedrijf al goed onderscheid maken voor welke mensen, met gelijke waarden, jouw bedrijf relevant is. Welke actie je onderneemt is vervolgens aan jou. Vertellen wat je doet is allang niet meer voldoende. Laat mensen voelen wat je doet én waarom(!) je het doet. Zo wordt merkbeleving van bedrijven een nog veel groter aandachtspunt in het binden van jouw doelgroep.

Een voorbeeld: als ik als consument keuze heb uit 10 verschillende blauwe sweaters, dan filter je zoals gebruikelijk ook op merk. Met welk merk wil ik graag gezien worden? Die identificatie wordt steeds meer veroorzaakt door de intentie (of ook wel de purpose) achter het product, dienst of merk. Als producent van blauwe sweaters ga je dus op zoek naar de mensen die dezelfde waarden hebben. Alleen voor hen ben je relevant.

Gebakken lucht en greenwash-praktijken kunnen het vergeten. Door de komst van influencermarketing wordt kinderen van jongs af aan geleerd om deze vorm van betaalde partnerships te herkennen. We zijn hierdoor in de toekomst steeds beter instaat om dit type marketing te herkennen en daar onze eigen houding op aan te passen. De onderzoekende maatschappij brengt kul aan het licht, waardoor eerlijke intentie de enige manier is om je merk van betekenis te laten zijn voor je doelgroep. En op die manier te bouwen aan een duurzame relatie.

Data-driven

Om mensen op persoonlijke voorkeuren en activiteiten aan te kunnen spreken, gebruiken we data. Wat drijft Sean nu echt? En waarmee kun je het leven van Olivia makkelijker maken? Die informatie die we dagelijks ontvangen wordt nu al steeds beter gebruikt om keuzes te maken. De verwachting is dat we in de toekomst meer gedetailleerde en kwalitatieve vragen kunnen beantwoorden op basis van data. Ook gebruiken we de conclusies uit de analyses die we voeren om meer data op te halen. Van de 'wat' vragen pakken we nog meer door naar de 'waarom' vragen. Zo krijgt Sarah geen advertenties meer te zien die haar niet boeien en krijgt Paul wél een bericht over een seminar dat hem wellicht interesseert.  

Passend bij de persoonlijke aanpak, zien we dat er ook in het gefragmenteerde medialandschap veel concretere keuzes gemaakt kunnen worden op basis van data. 

Live contact – meer focus, minder massaal

Een heel ander aspect dat qua behoefte door corona aangezwengeld is, is live contact. Elkaar weer echt voelen en zien – lekker non-verbaal kunnen communiceren. De verwachting is dat we veel bewuster om gaan met het doel van een bijeenkomst. Willen we kennis overdragen of beleven? Op basis daarvan wordt beslist in welke vorm een bijeenkomst gaat plaatsvinden. We gaan weer kiezen waar we energie in steken. Bijeenkomsten worden daarom ook veel persoonlijker en waarschijnlijk veel kleinschaliger.

Inspelen op nieuwe technologieën

Natuurlijk spelen we in op de nieuwste technologieën. Op dit moment wordt er al druk geëxperimenteerd met VR en andere realiteiten. In de toekomst is de race om het metaverse beslist en zijn er misschien wel meerdere vindingrijke invullingen van deze digitale dimensie gevonden. Daar gaan we als bedrijven en merken flink mee experimenteren. Deels voor de leuk, maar ook omdat er dus momenten zijn in de digitale dimensies waar we in contact kunnen komen met onze doelgroep. Creëren we voor bedrijven ook identiteiten in een parallelle digitale dimensie? En kunnen we ook daar een beleving creëren zoals we dat in de fysieke wereld ook doen? We gaan het zien!

We noemden eerder al dat we in de toekomst als consument flink gefocust zijn op de intentie achter merken. En daarmee dus goed zijn in het herkennen van nep. Aan de andere kant wordt het ook lastiger om echt en nep van elkaar te onderscheiden. Door de nieuwste technologieën is het nu al mogelijk om zeer realistische fake content te maken. We verwachten dan ook dat hier nieuwe regelgeving rondom gaat ontstaan. Alsnog hebben we in de toekomst echt onze skills nodig om real content te onderscheiden van alles dat fake is.

De bedrijfsorganisatie van de toekomst

De meest baanbrekende verwachte trends bespreken is half werk als we niet ook bedenken welke organisatie-aspecten we voorzien.

Marketing aan de bestuurstafel

De verwachting is dat Marketing een stoel krijgt aan de bestuurstafel. Niet langer voert marketing uit wat er in de directie is bedacht. Marketing is betrokken bij de totstandkoming van de bedrijfskoers. En dat is niet alleen goed voor de marketingactiviteiten, maar juist voor de continuïteit van het bedrijf zelf. Door dat ene plekje aan de bestuurstafel wordt er in het toekomstbeeld niet alleen gestuurd op commerciële doelstellingen, maar ook op merkbetekenis en imago.

Partnerships met externe experts

Het bewaken van alle activiteiten die namens het merk plaatsvinden is een dagtaak op zich. Daarom wordt de marketingcommunicatiemedewerker de merkbewaker van het bedrijf. Het team stuurt op een mooie evenwichtige merkbeleving. Het marketingcommunicatie team bevat dan ook medewerkers met echte duizendpootkwaliteiten. Voor specialistische expertisen haalt de merkbewaker externe capaciteit aan boord. Vooral voor creatieve invulling heeft het bedrijf een flexibele schil van goede partners tot z’n beschikking.

Persoonlijke merkbeleving

Hoe wordt ons merk nu echt ervaren? Een vraag van alle tijden. Ook hier blijven we ons in de toekomst over buigen. Alle momenten van zichtbaarheid vanuit het merk worden gezien als een moment van merkbeleving. En daarom wordt er verwacht dat alle momenten van zichtbaarheid nog beter aan elkaar geknoopt worden – weer op basis van de klantbeleving. Een enorme puzzel om alle touchpoints aan elkaar te knopen tot een sterke merkbeleving. Daarom zal er nog meer vanuit persoonlijk klantperspectief gepland gaan worden. Want alleen zo kunnen we de ideale merkbeleving realiseren.

Met heel veel plezier kijken wij uit naar de toekomst. Wij laten ons inspireren door elkaars visie. Met dank aan de experts uit verschillende werksectoren: Annerieke Esser, Jeff Mansveld, Maddy Bolhuis, Maurice Wubben, Michiel Brockhus en Natasja van der Lely voor hun input en bijdrage aan dit toekomstbeeld.

Herken jij de elementen uit dit toekomstbeeld? Of voorzie je zelf nog een andere trend of verwachting? Laat het ons weten!