Campagne, Branding

Herpositionering

Een bedrijf met 135 jaar historie. Ruim 300 medewerkers. Wereldwijd 12 vestigingen, met meer dan 30.000 artikelen onbetwist totaalleverancier voor de tuinbouw. Royal Brinkman is de internationale top in tuinbouwtoelevering. En toch wordt het bedrijf niet als zodanig gezien. Royal Brinkman is vooral ‘koninklijk in bescheidenheid’. Aan bekendheid ontbreekt het de hortimultinational niet. Wel aan bekendheid over de vooraanstaande positie die het bedrijf in de internationale tuinbouw inneemt.

Herpositionering

De vraag

De vraag van Royal Brinkman was om het imago van het bedrijf meer in lijn te brengen met wat ze écht doen. En om een branding te ontwikkelen die recht doet aan de innovatieve positionering. Daarom brachten Royal Brinkman en Arling allereerst de gap tussen identiteit en imago in kaart. We gingen in gesprek met de directie: wat is de identiteit van Royal Brinkman nou écht? We discussieerden, we vroegen, we vroegen vooral dóór. En wat herkennen medewerkers en klanten van die identiteit? Onderzoek van Arling liet zien dat het gat groot is. Te groot. Royal Brinkman is vooral veel méér dan iedereen denkt. Maar welke strategie is nodig om dat beeld te veranderen? En belangrijker nog, hoe gaan we dat aanpakken?

Advies

Het advies van Arling was helder en realistisch tegelijk. We namen afscheid van het oude ‘Wereldwijd thuis in tuinbouw’ als pay-off en introduceerden een nieuwe kapstok voor alle communicatie-uitingen: ‘Let’s improve together’. Een ambitieuze missie in vier woorden, die duidelijk maakt waar het bedrijf altijd al voor staat. Het is het resultaat van onderzoek, van brainstorms, van strategiesessies en van pittige discussies met Arling in the driver’s seat.

Vanaf nu gaat Let’s improve together in alle communicatie van het bedrijf doorklinken (te beginnen met een Big Bang). Realistisch is onze kanttekening dat een tanker van Royal Brinkman-formaat niet ineens van koers verandert. Die verandering vraagt tijd. Die vraagt een andere mindset bij medewerkers. En omdat een imago altijd iets achterblijft bij de identiteit, gaat ook de doelgroep van klanten niet meteen ‘om’. Daarom is deze strategie er één voor de lange termijn.

Uitvoering

Een nieuw imago beklijft alleen als het intern gedragen wordt. De medewerkers werken wel elke dag aan verbetering bij alle tuinbouwklanten wereldwijd, maar onderkennen hun grote bijdrage nog te weinig. Het ontbreekt aan trots. In maar liefst 17 workshops confronteerde Royal Brinkman op advies van Arling de medewerkers met hun toegevoegde waarde voor de doelgroep. Waarin hebben jullie verbetering aangebracht? En wat kan er nóg beter? Al snel groeide het besef en daarmee de trots, als de medewerkers onderkennen hoe groot hun rol eigenlijk is. Nog sneller groeit ook het enthousiasme; ja, dit zijn we!

Met een interne aftrap daagden we hen uit ‘Let’s improve together’ betekenis te geven. Het resultaat was een groot aantal ideeën en suggesties. Die worden opgepakt en uitgevoerd, zodat de medewerkers zien dat het management serieus is met de koerswijziging. Parallel bracht Arling alle corporate uitingen in lijn met de nieuwe positionering. Bij een groot bedrijf als Royal Brinkman kan niet alles in één keer. Onze overzichtelijke road map brengt Royal Brinkman stap voor stap bij het doel. Het imago van horticultural improver.

Resultaat

Een vooruitstrevend ontwerp van de corporate brochure en een indrukwekkende nieuwe corporate movie. Corporate advertenties, social adds, de social planning en de uitstraling binnen en buiten het pand werden in lijn gebracht met de nieuwe positionering. De klap op de vuurpijl was de externe lancering middels een event op 20 juni 2019. Dit werd hét innovatieseminar voor de hortisector dat voor eens en altijd korte metten moest maken met het oude Royal Brinkman en het nieuwe Royal Brinkman op de kaart moest zetten. De opzet én inhoud van dit kennisevent werd door Arling bedacht voor dit cruciale moment. Het innovatieseminar ‘Let’s Improve Together’ was een daverend succes, met de 500 telers uit de glastuinbouw. Het programma bestond uit cruciale vraagstukken die spelers in de glastuinbouw met elkaar verbinden. Dat deden we met meer dan vijftien specialisten en sprekers en Sophie Hilbrand als moderator, Constantijn van Oranje als keynote, een inspirerend en motiverend programma en uiteraard de mogelijkheid tot netwerken. Hier lees je alles over de totstandkoming van dit succesvolle event.

Nu is het volhouden, scherp blijven, verfijnen en samen continu blijven verbeteren. Dit is pas het begin van een jarenlange strategie. ‘Let’s Improve Together’ doe je namelijk continu!

VIDEO